Los medios son la base para que los ciudadanos conozcan o no una noticia, y el enfoque de esta repercute directamente en la opinión ciudadana
La importancia de la independencia en la comunicación
“aquello que no aparece en los medios no existe, lo que aparentemente no existe no puede conocerse, y lo que no se sabe difícilmente pueda debatirse socialmente”. Umberto Eco
Que la comunicación es poder es un axioma que en la actualidad está más patente que nunca. La sociedad de la información interconectada en tiempo real, a través de Internet, ha creado a un ciudadano libre para expresarse y, además, con la capacidad de ser escuchado. Las redes sociales, buscadores como Google, y la abrumadora cantidad de páginas desperdigadas por la Red, hacen que la información fluya constantemente modificando la opinión pública en un, cada vez, más breve periodo de tiempo.
Las Instituciones Públicas, los partidos políticos y las grandes empresas, son conscientes de esta situación. Por ello, la figura del Gabinete de Comunicación o del encargado de prensa se ha popularizado con rapidez y, en la actualidad, son un departamento común en muchas entidadews. Los profesionales que trabajan en esta área (generalmente relacionados con algún campo de las ciencias de la información: periodistas, publicistas o relaciones públicas) son los encargados de gestionar la comunicación en el organismo, moldear el mensaje que se lanza y tratar con los medios. Ahora bien, ¿tienen que tener la misma función los profesionales de una institución pública y los de una privada? ¿Qué o quién marca los principios de la ética? ¿El gabinete de comunicación de una Administración Pública puede tener el uso partidista de aquellos que están en el poder?
La funcionalidad de los gabinetes de prensa
En la redacción de cualquier medio de comunicación, las bandejas de entrada de sus correos electrónicos se llenan cada semana con centenares de notas de prensa de todo tipo de colectivos, organizaciones, empresas e instituciones. Desde las declaraciones de un político o de un alto directivo, hasta la convocatoria a un recital poético. Todo llega a los profesionales de la información, y según la importancia que se le otorga atendiendo a unos criterios periodísticos, se utilizan posteriormente para la elaboración de noticias.
Ese es uno de los objetivos de los gabinetes de comunicación, conseguir repercusión en un medio sin tener que pagar dinero por el espacio destinado. Por ejemplo, un Ayuntamiento de un pueblo de la provincia de Valladolid decide realizar unas Jornadas Gastronómicas. El gabinete de comunicación de la institución comienza entonces a hacer una campaña de difusión al respecto. Si tienen página web propia y redes sociales (que hoy en día ya es muy habitual), comenzarán por la difusión en estas; además, redactarán una nota de prensa que enviarán a los diferentes medios de comunicación con difusión en la región; y, luego, si tuvieran presupuesto podrían poner algunos anuncios de pago para promocionarse. A continuación, la redacción del periódico tiene la posibilidad de dar un enfoque informativo a la noticia, o dejar que simplemente ocupe un espacio publicitario. Esto depende de los criterios del profesional del medio.
¿Hace ruido el árbol que cae cuando no hay nadie para escucharlo?
Conseguir repercusión en los medios es una de las funciones encargadas a los gabinetes comunicación tanto en organizaciones públicas como en privadas, pero no es la única. Paralelamente, estos departamentos son los gestores de las peticiones de información por parte de los medios de comunicación. Cualquier entrevista, informe o explicación pasan por ellos previamente, ya que son los encargados de aconsejar la estrategia informativa. En el periodismo aquella famosa paradoja de “¿hace ruido el árbol que cae cuando no hay nadie para escucharlo?” ha sido traducida por el teórico Umberto Eco, quien dice que “aquello que no aparece en los medios no existe, lo que aparentemente no existe no puede conocerse, y lo que no se sabe difícilmente pueda debatirse socialmente”.
Es decir, los profesionales de la comunicación institucional a veces están interesados en retransmitir en vivo y en directo la caída del árbol y que todos los medios de comunicación estén presentes para que luego se lo cuenten a la audiencia; mientras que en otras ocasiones prefieren apartar a cualquier mirón para que nadie sepa ni pregunte por qué se ha desplomado el vegetal. Estas estrategias tienen numerosos matices y, dependiendo de la situación, es más efectiva para determinados intereses una u otra. De todas formas, estas funciones que han sido enumeradas son las que corresponden, según el autor del libro Gabinetes de Comunicación Txema Ramírez a la comunicación externa, por lo que aún queda por desgranar la comunicación interna.
La falta de comunicación interna genera desmotivación
Según afirma Jorge García Martín en su tesis doctoral “la comunicación interna se halla en la actualidad en un estado embrionario”, y esto es una de las grandes debilidades de muchas empresas pequeñas, grandes o medianas. En su libro, Txema Ramírez explica que la falta de comunicación y de vías para la participación, es uno de los grandes déficits que arrastran ciertos organismos a diario y que influyen de forma determinante en su imagen.
El conocido popularmente como “síndrome del funcionario” no es exclusivo de la administración pública. La falta de motivación y la apatía generalizada son comunes en entidades cuyas vías internas de comunicación no son suficientes y, en esta situación, es común que los trabajadores se vean como “simples gestorías de intereses y/o expendedurías de servicios”, algo que al final lastra la productividad y la eficiencia.
Muchas maneras de hacer el mismo trabajo
En los gabinetes de comunicación conviven diferentes tipos de profesionales. Periodistas, relaciones públicas y publicistas abordan la gestión de la información de diferentes maneras y, según que postura tenga más peso en el departamento, las formas y los resultados pueden ser muy diferentes. Todos ellos trabajan con los denominados intangibles (es decir, la imagen que se transmite al público); no obstante, los principios que rigen cada profesión son muy diferentes.
Por ejemplo, habitualmente los periodistas que trabajan en un gabinete lo hacen con unos principios de veracidad, de jerarquía informativa y de requisitos formales; mientras que, suele ser habitual, que los relaciones públicas se preocupen más de la imagen y de todas sus derivadas. Esto no quita que haya gabinetes pequeños en los que una sola persona deba abordar todas estas funciones o que algunos profesionales sean conscientes de todas las variables. Ahora bien, unos y otros defienden los intereses de la empresa o entidad para la que trabajan. Entonces, cabe preguntarse para quién trabajan en una institución pública, ¿para la organización o para el partido político que gobierna?
Impedimentos para obtener la información
Pese a que a veces existan desviaciones, lo más normal es que en los gabinetes de comunicación de una institución pública los mensajes los emitan periodistas atendiendo a unos criterios de veracidad. A fin de cuentas, ellos son empleados públicos cuyos salarios provienen de los presupuestos de la institución. Sin embargo, últimamente se están dando ciertas perversiones del sistema ante las que se han revelado muchos periodistas y organismos auspiciados por la etiqueta en Twitter #sinpreguntasnocobertura.
El manifiesto Contra las ruedas de prensa sin preguntas y otras anomalías informativas, que suma más de 10.000 firmas y al que respaldan 60 medios, fue redactado por la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE), la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), el Consejo Informativo de TVE, el de TV3 y el Colegio de Periodistas de Cataluña. En él, los profesionales de la información se muestran “indignados ante la escalada de impedimentos a la información”, y también exigen “desarrollar su trabajo sin restricciones de ningún tipo por parte de los partidos políticos. Una exigencia profesional y un derecho de los ciudadanos a recibir una información veraz y contrastada, del que los periodistas son intermediarios”.
Este movimiento se comenzó a gestar a comienzos del 2011 cuando se popularizó las ruedas de prensa sin preguntas entre diferentes representantes políticos. Una situación que a su juicio es “una de las manifestaciones más burdas y elocuentes de esta estrategia, está en el deterioro y mal uso de procedimientos tan clásicos como las conferencias de prensa, que tienen como objetivo dar explicaciones a la opinión pública y responder a las preguntas de los informadores. Son muchos los políticos que rehúyen este procedimiento para refugiarse en declaraciones unilaterales que no admiten contraste. Una actitud con la que pretenden que los periodistas seamos meros copistas de lo que dicen. El nefasto periodismo declarativo con el que quieren sustituir al periodismo de hechos”.
Muchos profesionales creen que este problema deriva del mal uso que se está dando a los gabinetes de comunicación por parte de políticos. Ahora bien, como explica José Jesús Arroyo, presidente de la Asociación de Periodistas de Valladolid, gran parte de la culpa de esta disfunción es consecuencia de que los políticos en vez de dejarse aconsejar por los profesionales de la información, están mandado lo que hacer.
Vinculación entre publicidad e información
Al margen del apartado periodístico está el publicista, aunque también están muy relacionados. En la actualidad, la mayor fuente de ingresos de un medio de comunicación proviene de la publicidad y en este momento de recesión económica en el que los pequeños comercios no tienen suficiente dinero para costear un anuncio, las campañas publicitarias de las instituciones públicas son uno de los ingresos más importantes en las empresas informativas.
Por esta razón, la publicidad institucional debe estar exenta de cualquier uso partidista o propagandístico. A su vez, las relaciones que se establecen entre los poderes públicos y los medios de comunicación social tienen que regirse por la transparencia y el respeto a la igualdad de oportunidades, ya que estos son principios constitucionales que se fundamenta en el artículo 103 de la Constitución Española en el que se ordena a la Administración Pública servir con objetividad a los intereses generales.
En consecuencia, la publicidad institucional (estatal, autonómica o municipal) tiene las siguientes funciones: debe informar sobre la existencia y funcionamiento de las instituciones públicas; promover el ejercicio de derechos y el cumplimiento de deberes; difundir actividades, proyectos y resultados; así como sensibilizar a los ciudadanos en la consecución del bienestar social. Cualquier desviación de estos objetivos, o el trato de favor a distintos medios con el reparto de presupuestos asignados son actos ilegales.
La importancia de la libertad de prensa
En septiembre de 2008 Juan Vicente Herrera, presidente del gobierno de nuestra Comunidad, hablaba de la necesidad de cumplir con “el derecho de los ciudadanos a recibir información veraz a través de medios de comunicación libres, sustentados en empresas sólidas y en la libertad del periodista” así como por conseguir que “los medios de comunicación nos ayuden a conformar una opinión pública libre y la expresión de una identidad regional, y eso debe ser más allá de una mera declaración”.
Estas palabras iban preferentemente destinadas a lo que sería poco después la convocatoria del concurso para la adjudicación de las licencias de los canales de la Tdt. Pero es evidentemente una voluntad necesaria para el conjunto de los medios.
La dependencia de los medios de comunicación
El cumplimiento de la Ley, con una transparencia en la contratación y con ese conocimiento que se prevé a través de la Comisión Autonómica, que involucra también a los organismos locales, podría suponer esa libertad del periodista a la que se refería el presidente. Tenemos que tener en cuenta que los la mayor partida de publicidad la generan las instituciones y todos los organismos, fundaciones y empresas que dependen de estas, y que si falta esa trasparencia y equidad en la contratación, es posible que el deseo de obtener resultados económicos este por encima del de realizar una labor periodística completa.
Desde el Gobierno Nacional, fuentes de la Comisión de Publicidad, nos comentaban que “La Ley del estado se cumple en base a la buena fe, los criterios profesionales y la gestión eficaz de quienes contratan. La Comisión no dice donde se debe contratar, nosotros lo que hicimos fue preparar una guía de buenas prácticas indicando que se debe ir al público objetivo y basarse en las audiencias. Pero son recomendaciones, cada ministerio es responsable de su gestión”. En los informes anuales de esta Comisión sí se marca el Plan de Medios de cada campaña (porcentaje de inversión destinado a prensa, radio, etc.), pero no se especifica cuales han sido dichos medios.
La Comisión se creará en el 2012
En Castilla y León falta de ponerse en marcha esta Comisión, prevista en la Ley de mayo de 2009, para saber como va a desarrollar las funciones y controles, y por lo tanto la información que va a aportar al respecto. José Antonio de Santiago-Juárez, Consejero de Presidencia, nos comentaba que “está previsto el desarrollo de la comisión a lo largo del próximo año 2012”. A la pregunta de qué se tiene en cuenta para decidir en qué medios se realiza la inversión publicitaria, fuentes de la Consejería de la Presidencia comentaron que “depende de las propuestas que hagan los medios”, pero al parecer, según la conversación que mantuvimos, hasta ahora no existen unos parámetros definidos.
Desde la I Guerra Mundial, pasando por Goebbels, hasta la actualidad
Pese a que durante muchos siglos la información y su gestión fueron tomadas como herramientas indispensables por parte de los diferentes regímenes que ostentaban el poder, no fue hasta la I Guerra Mundial cuando se produjo una profesionalización en este ámbito. El conflicto bélico generó la necesidad en los diferentes bandos de moldear la opinión pública, y los gabinetes de comunicación vieron en los incipientes medios de comunicación de masas una veta que explotar.
1900-1919: Un ejemplo muy significativo de cómo los Gobiernos ya se interesaban en gestionar la comunicación se puede ver en los Estados Unidos a comienzos del siglo XX. En 1914, el presidente de los Estados Unidos de América, Woodrow Wilson, decía a sus ciudadanos, respecto de la I Guerra Mundial, que en aquel conflicto no tenían “nada que ver”, “sus causas – añadió – no nos conciernen”. Esta opinión fue adoptada por gran parte de la población por lo que pocos años después la Casa Blanca, y su gabinete de comunicación, tuvieron que hacer un enorme esfuerzo por cambiar la opinión pública mediante una campa anti- alemana que coordinó George Creel, director del Comité.
1919- 1929: El efecto producido por estas campañas de propaganda hizo que la comunicación institucional tomara un nuevo enfoque, y en la década de los años veinte surgió la figura de Edward L. Bernàys. Él fue el primer profesor universitario en la materia y, además, redactó un libro pionero en este campo que fue precursor del tratamiento científico y académico de las Relaciones Públicas.
1929- 1945: No obstante, la mayor vuelta de tuerca al concepto de la información y la comunicación institucional se produjo durante el régimen nazi de la mano del Ministro de Educación popular y Propaganda, Josef Goebbels. Los mensajes que produjo y transmitió a grandes masas a través de los medios se focalizaron en el campo de las emociones (miedos, odios, identidad, gregarismo). Un ejemplo al respecto que aún permanece en la memoria colectiva fue la simplificación absoluta del mensaje, mediante la individualización del enemigo con la que crearon un adversario único.
Actualidad: Hoy, el sistema que se desarrolla es heredero de todos estos preceptos. Por un lado, los gabinetes de comunicación se han ido profesionalizando poco a poco creando contenidos cada vez más periodísticos; mientras que por otro lado, la comunicación política ha evolucionado hacia la simplificación mediante la emisión de “ideas fuerza” (mensajes cortos, comprensibles e impactantes) y acercándose cada vez más al campo de las emociones siguiendo la técnica del “storytelling”, que analiza en uno de sus libros Christian Salmon (creación de historias reales o ficticias que apoyen el mensaje que se quiere transmitir). Ahora bien, la irrupción de la Red con todas sus herramientas suponen un nuevo cambio que aún no se ha perfilado completamente.
El caso de la televisión en Castilla y León
Ha recibido más de 70 millones de euros de la Junta de Castilla y León, desde su concesión en 2009
- La Junta de Castilla y León adjudicó el 22 de enero de 2009 la licencia de 2 canales autonómicos en la Tdt, a la empresa de capital 100% privado, Radio Televisión de Castilla y León S.A., empresa participada al 50% por Canal 4 Castilla y León (Promecal Audiovisuales s.l. cuyo administrador único es Gregorio Méndez Ordoñez) y Televisión Castilla y León (Edigrup Producciones TV S.A. presidida por José Luis Ulibarri Cormenzana, y cuyo máximo accionista es Begar, empresa de construcciones y contratas). Dicha explotación se concedió para la gestión indirecta por un plazo de 10 años prorrogables.
- En estos casi 3 años, la Junta de Castilla y León ha subvencionado a este medio con 70 millones de euros (20 millones en 2009, 25 en 2010 y 25 en 2011). Para el 2012 no están aprobados los presupuestos, pero se supone que esa cantidad sufrirá un fuerte ajuste. Estas subvenciones están acordadas y aprobadas por los grupos parlamentarios.
- Para obtener la cantidad total percibida de organismos públicos por parte de Radio televisión de Castilla y León S.A., tendríamos que añadir las campañas de publicidad realizadas desde los diferentes organismos (Estado, Junta de Castilla y León, Diputaciones, Ayuntamientos, Fundaciones públicas y Empresas públicas). Cantidad que desconocemos.
- La Agencia Tributaria ha reclamado este mes a Radio Televisión Castilla y León S.A. el pago de 10 millones de euros, en concepto del IVA, por esos más de 70 millones recibidos. La empresa defiende que es una subvención, y por lo tanto no debe de cotizar dicho iva. Por su parte la inspección de Hacienda entiende que la aportación ha sido en concepto de una “prestación de servicios”.
AUDIENCIAS (canal regional cyl7, a falta de datos del canal local)
Programas con una audiencia mayor a 30.000 espectadores, en los últimos 3 meses:
- 19-9-11. Cine. 50.000 espectadores y 2% de Share.
- 16-10-11. Cine. 49.000 espectadores y 2,6% de Share.
- 25-9-11. Paisajes de caza. 48.000 espectadores y 2,1% de Share.
- 11-9-11. De caza. 39.000 espectadores y 1,8% de Share.
- 14-10-11. Cine 10. 36.000 espectadores y 1,7% de Share.
- 21-10-11. Central de cómicos. 33.000 espectadores y 1,5% de Share.
- 29-10-11. Área Zapping. 32.000 espectadores y 2,5% de Share.
El Estudio General de Medios (EGM) por su parte, da un share del 0,4% de lunes a domingo. Share o cuota de pantalla: es el porcentaje de personas que están viendo ese programa, sobre el total de personas que en ese momento se encuentran viendo la televisión.
DATOS DE LA EMPRESA:
- Radio Televisión de Castilla y León S.A.
- Fecha constitución: 12-11-2008 en Valladolid
- Ventas último balance (2010): 4,5 millones de euros.
- Capital social: 6 millones de euros (4 de ellos desembolsados).
- Número de empleados en esta sociedad (al margen de subcontrataciones con otras empresas de los mismos u otros propietarios): 25 (año 2010)
Definiciones
• Gabinete de Comunicación: Es un departamento u oficina en la que trabajan profesionales de la información para relacionar la información de la empresa con la opinión pública, generalmente a través de los medios de comunicación de masas. El gabinete de prensa posee una gran importancia ya que crea la imagen de la institución ante los medios y, por consiguiente, ante la opinión pública.
• Agenda Setting: Es una teoría que desarrolla la idea de que los medios de comunicación de masas tienen una gran influencia en las audiencias porque definen las noticias que poseen interés informativo y las jerarquizan según su relevancia atendiendo a criterios de espacio y tiempo dedicado. Según esta teoría, los medios de comunicación realizan un proceso de selección y criba por el que crean una agenda de asuntos y temas de interés general y descartan otros por no atender a esos criterios.
• Nota de prensa: Es un texto periodístico que aúna la información básica sobre algún tema, persona, evento o producto, y que se envía a los medios de comunicación de masas con el objetivo de que estos la difundan entre la población.
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